PACKAGING

Cómo vender cajas vacías a 89 dólares


14-08     A esta altura es muy posible haber escuchado alguna vez la frase “spark joy” (la chispa de la alegría). Es el mantra y el modo de vida de la gurú japonesa del orden Marie Kondo, que en 2011 presentó al mundo el “método KonMari” a través de su libro La magia del orden: herramientas para ordenar tu casa y tu vida.

Ahora Kondo está lanzando un conjunto de productos a través de su compañía KonMari con sede en el área de la Bahía de San Francisco: un conjunto de tres cajas llamado Hikidashi, la palabra japonesa que significa “sacar afuera”, que fueron diseñadas para caber en sus cajones y organizar su ropa. Por ahora apuntan al mercado de los Estados Unidos, aunque la compañía tiene planes de llevarlas a otros países.

Las cajas, que cuestan US$ 89 por un pack de tres unidades, son el primer ingreso de la compañía al mundo de productos organizativos. Representan una ambición mayor de convertirse en una marca de estilo de vida, que pueda capitalizar la creciente demanda del mercado de organización hogareña, que se pronostica que moverá US$11.800 millones para 2021.

Antes de comenzar a vender cosas para el hogar, Kondo armó su marca sobre la base de ayudar a la gente a deshacerse de cosas. La idea central de su método es la siguiente: debe sostener cada objeto que posee en sus manos y decidir si le da una sensación de felicidad o de ansiedad. Si es lo último, se va con la basura. Basada en esta idea, Kondo vendió 10 millones de copias de su libro, que ha sido publicado en 40 países.

Además de seguir ayudando a sus clientes a aprender a ordenarse, ha entrenado un conjunto de “consultores” de KonMari que predican su evangelio de la chispa de la alegría en 23 países del mundo. Además, ya se está preparando una serie de Kondo en Netflix. Las cajas son solo la última extensión de su marca.

“Esto no es algo de lo que haya hablado muy a menudo, pero soy la más grande fanática de las cajas”, dijo Kondo en un evento reciente en Manhattan. En Japón, donde las compañías a menudo invierten más en packaging, es fácil encontrar cajas de buena calidad, a las que ella llama “salvadoras del orden”. Pero no son tan comunes en EE.UU., donde las cosas por lo general cuando se las compra vienen envueltas en plástico.

Kondo había advertido otro problema. A través de su trabajo de consultoría y hablando con sus fans, advirtió que si bien mucha gente había comenzado con su método pocos lograron llegar hasta el final. Para su enojo, estos acólitos tenían dificultades para mantener su ropa doblada y apilada tan bien como ella. “Sabíamos que era algo doloroso que queríamos resolver”, dice Cheryl Tan, vicepresidenta de productos y marketing de KonMari, que encabeza la carga para transformar la poderosa marca de Kondo en más cosas que la gente quiera comprar. “Ayuda tener un divisor en el cajón que mantenga todo alineado”, explica.

Pero ¿cómo se crea la caja perfecta? Primer paso: llevarse a la jefa de materiales de packaging de Apple. “En Apple, el packaging es el primer punto de contacto del cliente con un producto comprado, y el entusiasmo está en su punto más alto”, dice Cecylia Ferrandon, que trabajó en diseño de paquetes en Apple ocho años antes de sumarse a KonMari en marzo último. “Mi tarea era crear una experiencia de desempaquetado sin trabas, asegurando al mismo tiempo que el paquete protegía adecuadamente el producto y era sustentable”, asegura la ex-Apple.

Inspiración

Ferrandon trajo su sensibilidad de diseño a KonMari para convertirse en vicepresidenta de diseño de hardware y manufactura de la compañía. Debido a que Kondo odia el plástico y cree que los organizadores de plástico existentes “sofocan” las cosas en vez de dejarlas respirar, el equipo se propuso crear una caja de papel totalmente reciclable que fuera lo suficientemente resistente para durar.

“Apple está obsesionada con la calidad de sus productos y la experiencia del cliente”, dice Ferrandon. “Traje esa mentalidad a KonMari y como equipo escudriñamos cada detalle del producto y cómo se relaciona nuestro cliente con el mismo, desde el paquete exterior y la experiencia de abrirlo hasta la bolsa y los elementos insertados en el producto”, agrega la ejecutiva.

Cuando Kondo expresó su deseo de crear una serie de cajas perfectas, el equipo creó modelos de telgopor y pegados con cinta, e hicieron pruebas con focus groups y consultores de KonMari, discutiendo al detalle exactamente cuál debía ser la altura de las tres cajas. ¿Aún más importante? Cómo encajan entre sí las cajas, lo que permitiría a la gente usar las tapas para crear más organización dentro de cada caja. El equipo dobló ropa para probar cómo distintos tamaños de ropa doblada funcionaban dentro de cada caja. “Enviamos un interno a medir cada ropero existente que sea popular”, dice Tan. “Tenemos un documento con las dimensiones de cada cajón de los armarios más populares en Estados Unidos”.

El conjunto de cajas, que incluye una pequeña, una mediana y una grande, encaja sin fisuras. Están hechas de fibra reforzada compuesta de papel reciclado y vienen cubiertas con un papel sedoso que hace querer acariciarlas, y todos los materiales tienen certificación FSC, lo que significa que vienen de bosques que se manejan de manera responsable.

Aunque estas cajas probablemente no duren en los estantes tanto como las cajas de plástico se sienten sólidas estructuralmente y mucho más resistentes que la mayoría de las cajas de cartón que me he encontrado. La caja grande está diseñada para remeras, suéteres o jeans y se siente un poco más grande que una caja de zapatos. La caja mediana también funciona para remeras, camisolas, ropa de cama, toallas y corpiños. El tamaño más pequeño fue diseñado para medias, ropa interior y accesorios. Y por supuesto cada una está diseñada para generar la chispa de la alegría. Mientras el exterior de cada caja es blanco, los interiores tienen patrones de acuarela en colores serenos y citas de Kondo tales como “Haga brillar su vida”.

“Pusimos énfasis en el diseño del interior de las cajas porque estamos alentando a la gente a pensar dentro de la caja, a valorar lo que no siempre se ve desde afuera”, dice Ferrando.

¿Una caja es solo una caja?

A primera vista la marca de KonMari podría parecer similar a la compañía Muji japonesa, de mentalidad minimalista, que también vende cajas (aunque de plástico), o la compañía estadounidense The Container Store. Pero Tan insiste en que ninguna otra marca organizativa lo ayuda a pensar cómo organizar sus cosas. Una vez que un cliente pide un conjunto de cajas del sitio de KonMari, recibe una sucesión de correos que lo introducen al método KonMari. “Antes de que lleguen las cajas ya ha aprendido a determinar cuál es su vida ideal”, dice Tan. Piensa que la marca Kondo es una mezcla de organización hogareña, conciencia, filosofía y bienestar.

Esto es marketing aspiracional en su mejor versión. Al fin de cuentas se necesita de una marca increíblemente fuerte para vender un conjunto de cajas vacías, especialmente un conjunto de cajas vacías a US$89, que se pueden preordenar desde ahora y comienzan a enviarse en septiembre. Y esto es recién el comienzo. Tan piensa desplegar toda una suite de productos, incluyendo conjuntos más pequeños de cajas diseñadas para accesorios y una publicación de KonMari que estará disponible para las Fiestas.

“Estamos comenzando con productos del espacio organizativo porque es lo que tiene más sentido”, dice Tan. “Pero la publicación no será un producto organizativo físico del hogar. Incluye el modo en que Marie está pensando en productos que ayudan a generar la chispa de la alegría y organizar la mente y despejarla”.

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